Economia Conductual

¿Es ético aplicar tácticas de empujones, en las estrategias de Marketing?

A lo largo de la historia, hemos buscado explicar racionalmente nuestro comportamiento, utilizando experimentos, encuestas o incluso, la más reciente tecnología de resonancia magnética para buscar respuestas. Esta constante búsqueda, evolucionó hasta convertirse en la base de Economía Conductual, un campo que aplica las investigaciones científicas en las tendencias cognitivas, emocionales y sociales de los seres humanos, para mejorar la comprensión de las decisiones económicas de los mismos.

Con el gran avance en los estudios realizados y la disponibilidad de nuevas tecnologías, hoy accedemos a muchos conocimientos que brindan el poder de influenciar a las personas poderosamente, generando así, aparentemente, un riesgo potencial contra la libertad en la toma de decisiones de las personas, sin que las mismas sean conscientes de ello.

La Economía Conductual es un subcampo de la Economía que se enfoca en los factores psicológicos, emocionales y sociales que influyen en nuestra toma de decisiones, si bien, pareciera un término innovador, no es necesariamente algo nuevo, de hecho, Adam Smith abordó el tema en su libro “La teoría de los sentimientos morales” publicado en 1.759, pero generaciones de economistas, por mucho tiempo, simplemente ignoraron muchos elementos irracionales en la toma de decisiones, lo que hacía difícil predecir el comportamiento humano, pero en las últimas décadas, la Economía Conductual ha regresado y es aplicada cada vez más, en sectores como Marketing, Finanzas, Ciencias Políticas y en Políticas Públicas.

El modelo de la Economía Conductual está basado en los siguientes pilares:

· Las decisiones hechas “a ojo”, sin aplicación de análisis racionales, y casi de manera “automática”, en lapsos breves de tiempo. (Heurística)

· La forma en la que se expone el problema, influencia la toma de decisión por parte del individuo. (Presentación)

· Los intentos de explicar los resultados observados del mercado, son contradictorios con las expectativas racionales y la teoría de los mercados eficientes. (Ineficiencias o Anomalías del mercado)

Uno de los principales referentes en este subcampo de la Economía, es el Prof. Richard Thaler, quien ha publicado su libro “Nudge: Improving Decisions about Health, Wealth, and Happiness” (2008), donde desarrolló varios conceptos que fueron claves en el desarrollo de la administración de Obama en EE.UU. y de Cameron en Reino Unido. En base a la evidencia generada por la economía conductual, Thaler popularizó el uso del “nudge”, una serie de pequeños cambios sutiles para alentar a las personas a tomar decisiones orientadas hacia un determinado objetivo, sin ser coerciva y preservando siempre la libertad de elección.

Entre ejemplos de “empujones” mediante la arquitectura de elecciones, podemos citar el caso de Google, en cuyo restaurante de comida gratis para sus empleados, utilizaron esta técnica para ordenar la comida, colocando aquella más saludable en los primeros lugares y al alcance, lo que hizo que inconscientemente las personas eligieran los mismos, reduciendo así el número de calorías consumidas. Otro ejemplo, lo encontramos en una avenida de la Ciudad de California (Estados Unidos), donde constantemente ocurrían accidentes por exceso de velocidad de los conductores, por lo que pintaron las franjas más cercas entre si, para dar la falsa percepción de una mayor velocidad, con lo que los conductores inmediatamente reducían inconscientemente su andar. También encontramos estos ejemplos en el ambiente digital, como por ejemplo Facebook, con la configuración de aviso de las notificaciones, consigue que automáticamente las personas ingresen a la plataforma, invirtiendo más tiempo en la misma de lo que hubieran querido. Varias tiendas online utilizan la estrategia de poner un plazo determinado a sus ofertas, aprovechando el sesgo cognitivo de aversión a la pérdida, lo que significa, que para las personas es más importante no perder que ganar, como bien lo dice la famosa frase: “a nadie le gusta perder”.

Según Thaler, para que sea considerado como “empujón” sin afectar a la ética ni a las personas, debe ser transparente y nunca engañoso, fácil de evitar y debe existir una buena razón para creer que el comportamiento a fomentarse mejorará el bienestar de las personas, no obstante, existen empresas que aprovechan estos descubrimientos, como el caso de Uber, que mediante un equipo de científicos, ha desarrollado técnicas que empujan a los trabajadores a trabajar más horas, incluso en horarios poco lucrativos, también el caso de la aerolínea United Airlines, que utilizó el empujón de sugerir un seguro de viaje (aun cuando no es 100% necesario) incluso antes de comprar el pasaje, utilizando la opción de “si” o “no” y resaltando la opción “si” como recomendado.

El pedido de Richard Thaler, es que tanto gobiernos como el sector privado, utilicen los empujones en beneficio de las personas, no obstante, el poder final radica en las personas, quienes tenemos la última palabra. Richard Thaler exhorta, a que como consumidores seamos conscientes y tratemos al máximo de evitar a aquellas empresas cuyos comportamientos son poco éticos y castigarlas con el rechazo de su oferta y a la vez, premiar a las que realizan un uso adecuado de empujones, de modo a permitir que sigan existiendo y que incentive a que otras repliquen el mismo comportamiento.

Con un mayor conocimiento del comportamiento humano, tenemos acceso a mayor información que pueda ser utilizada a favor de un cierto grupo de interés o para el bien común. La ética en el uso de los empujones depende 100% de las intenciones de sus impulsores, aprovechar las nuevas herramientas disponibles para lograr mayor efectividad no es anti ético siempre que no atente contra los consumidores y como mercadólogos tenemos la gran responsabilidad de velar por el correcto cumplimiento de las tres características mencionadas de los empujones, así como también, buscar alternativas de acciones lo más equilibradas posible, entre el interés de la empresa y el bienestar de las personas.

Referencias Bibliográficas

Economía conductual. (2020, 7 de noviembre). Wikipedia, La enciclopedia libre. Fecha de consulta: 08:07, diciembre 12, 2020 desde https://es.wikipedia.org/w/index.php?title=Econom%C3%ADa_conductual&oldid=130727174.

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Carrasco, Marco. (18 de octubre de 2017). Richard Thaler y el auge de la Economía Conductual, por Marco Carrasco. Lucidez. https://lucidez.pe/richard-thaler-y-el-auge-de-la-economia-conductual-por-marco-carrasco/

Thaler, Richard. (31 de octubre de 2015). The power of Nudges, por Good and Bad [El poder de los empujones, para bien y mal]. New York Times. https://www.nytimes.com/2015/11/01/upshot/the-power-of-nudges-for-good-and-bad.html

Albrecht, Leslie. (17 de junio de 2018). How behavioral economics is being used against you [Como la Economía del Comportamiento está siendo usada en tu contra]. MarketWatch. https://www.marketwatch.com/story/nobel-prize-winning-economist-richard-thalers-nudge-theory-has-a-dark-side-too-2017-10-17

Schmidt, A. T., & Engelen, B. (2020). The ethics of nudging: An overview. [Ética de los Empujones: Una vista general] Philosophy Compass, 15(4), e12658.

Una atípica fusión entre arte, negocios y emprendedurismo.

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